CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Брендинг  »  Создание бренда Adidas   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Как вы относитесь к рекламе "Топ-модели доступны"?
хорошая реклама
ничего особенного
и что в ней нашли?
скандальная реклама
удачная находка
я придумал бы лучше
не знаю ниодной доступной
непонятная реклама
очень плохая реклама

голосовать
результаты
смотри
Реклама Black Hawk (Блэк Хоук)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Создание бренда Adidas

Автор: перевод Натальи Кияченко
Источник: Издательский дом Гребенникова
Дата: 28.09.2005
Печатная версия статьи

Издательский дом Гребенникова, выпускающий журнал «Бренд-менеджмент», и «Электронная бизнес-библиотека» любезно предоставили отрывок из книги Дэвида Аакера и Эрика Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга».

В данном фрагменте книги рассматривается проблема, волнующая многих производителей, — расширение бренда по вертикали, — а также подняты такие важные темы, как создание суббрендов, реорганизация компании в связи с увеличением количества брендов, особенности рекламной кампании, ответные шаги на действия конкурентов.

Создание бренда ADIDAS. В фокусе — идентичность

Качественно новый суббренд Equipment

Как и другие компании-производители спортивной обуви и одежды, Adidas сталкивается с классической проблемой расширения бренда по вертикали. Ей приходится обращаться к широкой аудитории: от настоящих профессионалов и ведущих атлетов до людей, тренирующихся лишь время от времени. Но если серьезным спортсменам нужна экипировка высочайшего уровня, то более массовому сегменту рынка она ни к чему. Таким образом, в большинстве товарных категорий: от футбольных бутсов до экипировки для разминки, Adidas (как и Nike, и Reebok) поневоле имеет значительный разброс товаров и цен по вертикали. Поддержка такого широкого спектра порождает проблему: товары самого верхнего уровня теряют и доверие, и престиж. Имя бренда уже не является гарантом самого лучшего, ведь под ним продаются и далекие от идеала товары.

Чтобы решить эту проблему, Adidas представила в 1990 г. новый мощный суббренд первоклассной продукции всех категорий обуви и одежды. Итак, суббренд Equipment («Снаряжение») должен был представлять все самое лучшее, будь то баскетболки, бутсы или разминочная экипировка. Коммуникационные мероприятия предполагалось сосредоточить на продуктах под суббрендом Equipment. Они являлись новинками, были созданы на базе передовых технологий и обеспечивали то качество, которое и составляет сущность Adidas.

Когда покупатели поняли, что все самое лучшее компания отобрала для Equipment, бренд Adidas приобрел иное значение. Он по-прежнему включал в себя параметры «участие», «эмоциональность» и «качество», но теперь эти параметры по-разному воспринимались в зависимости от контекста. Продукты более низкого класса четко обособлялись от бренда в целом, поскольку они не относились к суббренду Equipment. Мощность суббренда обеспечивалась тем, что новые продукты высокого класса (например, по технологии Feet You Wear) были доступны только в линии Equipment, тогда как товары, предназначенные для сегмента случайных пользователей, производились по устаревшим технологиям.

В 1998 г. Nike воздала должное идее с суббрендом — она повторила эту стратегию, представив линию Alpha. Это единая линия обуви, одежды и снаряжения (включая часы и очки). Вдобавок к традиционной «галочке» Alpha получила собственный символ — эллипс из пяти точек. Преимуществом этой линии стало весьма удачное название, ведь «альфа» — универсальный символ всего самого лучшего. А вот название Equipment является описательным (ведь мы покупаем и используем какое угодно снаряжение) и вовсе не подразумевает первоклассности. Название, вызывающее желаемые ассоциации, упрощает создание бренда.

Суббренд Originals

Не секрет, что Adidas может похвастаться замечательными традициями — ее обувь «участвовала» в самых памятных событиях истории спорта. Но как воплотить это наследие в продукте? Ответом на этот вопрос стала новая линия под суббрендом Originals («Истоки»). Его концепция — извлекать прибыль из традиций. Из коллекции славного прошлого Adidas выбиралась обувь, реконструировалась, получала новый дизайн и вновь запускалась в производство. Например, под суббрендом Originals был восстановлен выпуск кроссовок Adidas Rome, названных в честь Олимпийских игр и итальянского города Рима.

Этот суббренд оказался настолько успешным, что сегодня на его долю приходится около 15% всех продаж обуви Adidas. Еще важнее, что продажа каждой пары кроссовок под брендом Originals подкрепляет статус Adidas как «извечного» производителя обуви с богатыми традициями. И снова Nike подхватила инициативу, пусть и с запозданием, возродив производство таких продуктов, как Cortez — беговых кроссовок времен производства Blue Ribbon Sports (проект-прародитель Nike) и сотрудничества с японской фабрикой-производителем Onizuka.

Новый способ управления брендом Аdidas

На рубеже 1991 и 1992 гг. способ управления компанией Adidas существенно изменился. Прежде компания состояла из трех основных подразделений: обувь, одежда и спортинвентарь (мячи, биты, ракетки и прочее). Новая структура предполагала разделение по филиалам или по видам спорта. Например, футбольным направлением руководила команда, обслуживавшая исключительно этот вид спорта. Ответственность за каждый филиал территориально распределялась в соответствии с опытом работы на рынке. Например, обслуживанием европейского футбола руководили из Германии, а баскетбола — из США.

Именно реорганизация по филиалам стала отправной точкой для успешной реализации стратегии бренда. Теперь все внимание сосредоточилось на конкретных видах спорта. Благодаря новой структуре команда Adidas была в курсе новостей спорта и восстановила авторитет бренда как самого высококлассного.

Реклама

В конце 80-х — начале 90-х гг. массированная атака Nike на масс-медиа и в Европе, и в США заглушила всякое упоминание об Adidas. Поэтому первостепенной задачей в радикальном обновлении Adidas было уравнять шансы с конкурентом. Чтобы сравняться с Nike в соотношении рекламы к продажам Adidas удвоила расходы на рекламу. Действенность этих мер повысило то, что разработкой всех концепций, связанных с продвижением бренда, занималось одно агентство. То есть Adidas, вслед за Nike, не просто стала тратить больше денег — она воздействовала на потребителей блистательно реализованной рекламой.

Вспомним сюрреалистический, в духе Nike, образ бегуна, пробивающего «стену боли», из TV-рекламы «Стена» («The Wall»). Этот ролик снял культовый режиссер Дэвид Линч, в нем был закадровый текст со слоганом «Добейся!» («Earn it»). Главной целью кампании было — обеспечить прочную ассоциативную связь Adidas с результативностью. Послание словно бы исходило от самого спортсмена: твой противник в состязании — ты сам. Призыв: «Добейся!» воодушевляет спортсмена-одиночника, как бы говоря: «Между тобой и успехом ничто не стоит, так что превзойди свои собственные ожидания и ограничения». Другая рекламная кампания в 1995 г. сообщала о традициях Adidas. В ней впервые в полной мере использовались поддерживающие фирму спортсмены. В ролике с участием Эмиля Запотека обыгрывалась его двойная жизнь — чешского бегуна и солдата. В другом был показан молодой Мухаммед Али. Ключевая фраза кампании звучала так: «Мы знали тогда — знаем и сейчас» («We knew then — we know now»). В этом послании выражалось притязание Adidas на исконность, богатое наследие и лидерство. Рекламные ролики, внушавшие, что Adidas честна, искренна и не склонна к преувеличениям, поддерживали целевую индивидуальность бренда.

Еще одна кампания воспевала репутацию Adidas как лидера в сфере передовых технологий и достижения наивысших результатов. В ней рекламировалась новаторская технологическая система Feet You Wear. Утверждалось, что спортивная обувь, созданная по этой технологии, как никакая другая в истории соответствует строению стопы — притязание, требующее большой рекламной шумихи. На любом соревновании Adidas тратила солидные суммы на поддержку этой линии, надеясь обойти конкурентов, когда те представят собственные новые технологии (скажем, систему Air Zoom фирмы Nike и систему DMX от Reebok).

Спонсорские Программы — Команды и чемпионаты

Обувь Adidas пользуется поддержкой ведущих спортсменов-одиночников, в том числе баскетболиста Коба Брайанта из L.A. Lakers, звезды тенниса Анны Курниковой, бегуна Эмиля Запотека и знаменитого футболиста Зинадина Зидана. Но помимо этого спонсорские программы Adidas всегда поддерживали крупнейшие мировые спортивные соревнования, ассоциации и команды. Nike, наоборот, гораздо больше ассоциируется с отдельными спортсменами и сосредоточивается на их успехе. Как гласит один из рекламных слоганов Nike: «Ты не выигрываешь «серебро», а проигрываешь «золото»».

Итак, Adidas постоянно оказывает спонсорскую поддержку ключевым состязаниям — таким, как Олимпийские игры, футбольный чемпионат Европы и Кубок Мира по футболу. Эта стратегия позволяет Adidas ассоциировать себя с самыми захватывающими событиями в мире спорта. Помимо всемирных состязаний, компания поддерживает национальные и местные команды по всему миру. Среди команд, получавших спонсорскую помощь Adidas, национальные футбольные клубы Германии, Испании и Франции, профессиональные футбольные клубы Bayern Munich, AC Milan и Real Madrid, бейсбольная команда New York Yankees и команда американского футбола San Francisco 49. Спортивная команда нередко играет чрезвычайно значимую роль в жизни своих болельщиков, поэтому спонсорство команд дает уникальную возможность для общения с потребителями.

Adidas Streetball Challenge

Летом 1992 г. на площади Маркс-Энгельс Плац в Берлине Adidas впервые выступила спонсором совершенно нового мероприятия — уличного баскетбольного турнира. Местные команды из трех человек играли в популярных местах города. Это был успех. К 1993 г. в главных городах Германии прошло уже шестьдесят шесть баскетбольных чемпионатов, мероприятия прошли под брендом Adidas Streetball Challenge (Турнир Adidas по стритболу). На один день или на выходные любители спорта в центрах крупнейших европейских городов захватывали баскетбольные площадки, где проходили состязания по обычным и штрафным броскам, стрит-дансу; проводились конкурсы граффити и выступления спортсменов-экстремалов. Все это сопровождалось «живой» музыкой в стиле рэп и хип-хоп, звучавшей с временных сцен.

Adidas Streetball Challenge обернулся чествованием бренда Adidas, причем потребители получили колоссальный опыт использования обуви, спортивной одежды и снаряжения компании (см. рис. 1). Команды-участницы состязаний, проходивших без рефери, были одеты в эксклюзивные кепки, футболки, безрукавки и куртки, подаренные Adidas. Особое оформление помогало создать желаемую атмосферу веселья и интенсивной физической нагрузки. Играющая в баскетбол рисованная фигурка в кроссовках с тремя полосками стала официальным талисманом турнира и символом бренда.

Едва ли не самая важная особенность Adidas Streetball Challenge — то, что он поощрял именно непосредственное участие аудитории в соревновании. Желание стать зрителем тоже приветствовалось, но все возможное было сделано для того, чтобы вовлечь всех и каждого в тот или иной вид спортивной активности. На дополнительных площадках могли играть все желающие, не участвовавшие в соревнованиях. В специально отведенных местах молодежи предоставлялся шанс испытать свои силы. Наконец, спонсируемые компанией «звезды» разыгрывали показательные раунды, давали автографы и рассказывали о спорте.

Adidas Streetball Challenge гораздо меньше способствовал бы созданию бренда, намного бы дороже обошелся, если бы не другие спонсоры. Они участвовали не только в организации и финансировании состязаний, но и в создании ассоциаций. Среди спонсоров были Sony, Coca-Cola (Sprite), Lufthansa, Siemens, Sat 1 Jumpran (телестанция), MTV и журнал Sport Bild. Особенно важную роль сыграли Sony и информационные спонсоры. Sony и MTV объединенными усилиями выпустили компакт-диск Streetball CD, а MTV, Sport Bild и Sat 1 широко освещали турнир по всей Германии.

Турнир Adidas по стритболу был перенесен и в другие европейские страны. В каждой стране проводились национальные чемпионаты, затем команды-победители ехали на европейские финалы. Подключение местных розничных продавцов было особенно эффективно. Adidas предлагала им множество форм участия — например, магазины могли «взять напрокат» инвентарь и организовать более мелкие соревнования перед настоящим турниром.

Через пять лет после первого опыта в Adidas Streetball Challenge уже участвовало свыше 500 тыс. человек. Финалы немецкого чемпионата в Берлине собрали 3 тыс. 200 игроков и 40 тыс. зрителей. На международные финалы в Милане съехались команды более чем из тридцати стран, даже из отдаленных Бразилии и Тайваня. Ведущий баскетбольный журнал Германии «Basket» обеспечил эффективное освещение события.

Adidas расширила бренд Streetball Challenge в нескольких направлениях. В сфере европейского футбола был организован Adidas Predator Challenge («Турнир Хищников»), ориентировавшийся, прежде всего, на детей и подростков от 6 до 18 лет. В Predator Challenge проводились матчи четыре на четыре, и в его организации приняли участие 13 тыс. футбольных клубов Германии. Переименованный в DFB-Adidas Cup, кубок привлек более 6,5 тыс. команд, а в качестве зрителей игры посетили более 300 тыс. человек. В качестве спонсоров также выступали MercedesBenz, Lufthansa, Coca-Cola и Kaercher, а также журнал о футболе Kicker и молодежные журналы Bravo и Tween. Потом настала очередь Adidas Adventure Challenge («Турнира Отважных») — соревнований на горных велосипедах, рафтинга и других видов спорта на открытом воздухе.

Благодаря турнирам Challenge компания не только получила стратегический опыт, создала новые ассоциации с брендом и увеличила свое визуальное присутствие; она приобрела уникальную идею, которая теперь находится в ее собственности.

Это не просто еще один кубок по гольфу или футбольный чемпионат — это явление уникальное — есть только один Streetball Challenge, и он принадлежит Adidas. Поскольку Adidas является частью его названия, все впечатления от этого события обязательно ассоциируются с брендом компании. Более того, Adidas может развивать это дело совершенно независимо, и никакая другая организация — вроде Олимпийского комитета — не вправе приказать ей удвоить затраты на спонсорство.

Отдача

Сочетание рекламы в СМИ, создание новых суббрендов, спонсорство и финансирование массовых мероприятий под своим брендом (а равно и ряд других ключевых решений в стратегии бренда) обеспечили Adidas потрясающий успех. Продажи увеличились с $1,7 млрд. (в 1992 г.) до рекордных $4,8 млрд. (в 1998 г.).

Успех стратегии бренда Adidas выглядит особенно впечатляющим в двух разных странах: в Германии, родном рынке компании, где она лидирует, и в США, где Adidas занимает нишу конкурента Nike. В начале 90-х гг. в Германии доля рынка Adidas упала до 30%. Но в 1998 г. доля рынка обуви вновь превысила 38%, и компания вернула место лидера. В США доля рынка в 1998 г. увеличилась в четыре раза — с 3-х до 12% в некоторых категориях.

Такие результаты продаж отражают заметное улучшение имиджа Adidas. Одно из проведенных исследований имиджа компании подтвердило общие положительные сдвиги в восприятии бренда потребителями. Существенно, что три главные ассоциации с брендом Adidas, названные потребителями — это стильность, современность и «крутизна». Радикальная перемена всего за несколько лет! Другое исследование показало, что в восприятии более 50% спортсменов компания Adidas за последние два года стала более современной, более актуальной и молодежной. Кроме того, спортсмены отметили, что Adidas значительно улучшила свою рекламу и способы коммуникации с потребителями.

Выводы

История создания бренда Adidas и Nike дает несколько уроков, которые стоит перечислить (см. также рис. 2).

  1. Созданием и продвижением бренда должна заниматься специальная команда профессионалов. В обеих компаниях команды подразделений по категориям товаров или бизнеса управляли стратегией бренда и серьезно участвовали в разработке новаторских программ создания бренда. Руководство брендами не перекладывалось на внешних партнеров. А команда бренда Nike играла такую роль в решениях по креативу и связям со СМИ, что рекламное агентство признало себя побежденным — как-то раз оно выпустило рекламу на целую страницу с обращением к Nike: «Давайте мириться».
  2. Создание бренда — это не только реклама. Реклама сыграла важную роль, особенно для Nike в середине 80-х гг. и Adidas в 90-е гг. Однако их мероприятия по созданию бренда включали много других элементов. К ним относились спонсорство, поддержка со стороны спортсменов, суббренды, ведущие магазины и массовые мероприятия, например, Adidas Streetball Challenge, DFB-Adidas Cup и Adidas Adventure Challenge.
  3. Создание бренда предполагает новаторство. Революционные программы создания бренда (в том числе NikeTown и Adidas Streetball Challenge) открыли новые направления не только для этих двух фирм, но и для всей индустрии. Такие открытия не случаются сами собой. Необходимо, чтобы организация была способна заметить, оценить и воспринять новые идеи. Если компания настолько бедна, что все, выходящее за рамки обычного, ей не по карману, это совсем непросто. И в Nike, и в Adidas нашлись люди, способные раскошелиться.
  4. Совершенство реализации окупается сторицей. Целый ряд исследований показал, что качество рекламы в 4–5 раз важнее, чем затраты на нее. Пожалуй, талантливая реклама может всего за $10 млн. рассказать историю на $50 млн. Успешные программы и Nike, и Adidas отличала блестящая реализация, начиная с ранних спонсорских программ Adidas до «Так сделай это!» фирмы Nike и турнира Adidas Streetball Challenge.
  5. Продукт — ключ к бренду. Это должно быть основой бренда. Обе компании традиционно являются новаторами — причем не только на словах. Они действительно создают поразительные продукты и предлагают функциональные преимущества. От Waffle shoe до Air Jordans, Feet You Wear и последующих линий продукты и улучшения значили очень много и поставлялись обоими брендами.
  6. Бренд — нечто большее, чем товар. Сильный бренд имеет индивидуальность, ассоциации со своей компанией, эмоциональность и самовыражение. Nike сформировала мощную индивидуальность — вызывающую, агрессивную, шокирующую. Эта индивидуальность хорошо ей служит не только для взаимодействия с потребителями, но и для поддержания своей позиции, и все в Nike связано с эмоциями и самовыражением. Акцент Adidas на функциональные преимущества был продуктивен в ранние годы, но становился менее действенным по мере созревания рынка. Когда же в 90-е гг. компания добавила некоторое личностное начало и эмоциональность, бренд начал взаимодействовать с людьми и побеждать.
  7. Необходимо определиться с идентичностью бренда. Отчетливая идентичность бренда должна направлять разработку и реализацию программ во времени. (Идентичность Adidas на протяжении 90-х гг. оставалась очень стабильной.) Заметим, что и Nike, и Adidas начали свою радикальную перестройку с выработки идентичности бренда. В обоих случаях эта мера привела к смещению фокуса бренда и к инициативам, которые выстраивали бренд в новых направлениях.
  8. Следует взаимодействовать с потребителем на эмоциональном уровне. Эти два бренда нашли способы связи с потребителями, помимо предоставления им функциональных преимуществ. Реклама Nike, NikeTown и Adidas Streetball Challenge взаимодействовали с потребителями, затрагивая их эмоции.
  9. Нужно использовать суббренды, чтобы рассказать свою историю и управлять ощущениями. Nike и Adidas показали, какую огромную роль в создании бренда могут сыграть суббренды. Использование высококлассного бренда (такого, как Adidas Equipment или Alpha) отграничивает эту линию от продукции для массового рынка, на который приходится львиная доля продаж. К тому же владение «чудодейственными» суббрендами (вроде Air Jordan) или брендируемыми технологиями (например, Air и Feet You Wear) помогло Nike и Adidas рассказать историю своих брендов.

2.gif 

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

Комментарии посетителей

Никитка 282;), 27.03.2012 22:56

классно,мне это очень поможет в дальнейшей работе и обучении,так как обучаюсь на пи ар-специалиста)

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru