CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Законодательство  »  Диверсионный анализ брэнда   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Какие разделы портала CreateBrand представляют для Вас наибольший интерес?
Новости
Семинары
Смотри
Библиотека
Авторы
Интервью
Право
Магазин
Журналы
Поиск работы
Тендеры
Юмор

голосовать
результаты
смотри
Реклама Animal Planet (Энимал Плэнет)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Диверсионный анализ брэнда

Автор: Вадим Усков
Источник: S`TOP
Дата: 16.12.03
Печатная версия статьи

О юридической защите брэнда мы уже писали не раз. И многие уже осознали необходимость этой работы. Однако остается вопрос о качестве этих работ, ведь не секрет, что на рынке достаточно много предложений и от патентных поверенных, и от юридических фирм. Предлагаемая к Вашему вниманию методика позволит Вам самостоятельно проверить уровень защищенности своего брэнда, а заодно и качество работы приглашенных специалистов, проводивших эту защиту.

Читателям, наверное, нет нужды объяснять роль и значимость юридической защищенности брэнда в общей концепции успешности бизнеса. Многие с замиранием читают многочисленные примеры маркетинговых войн в России, когда нерадивые владельцы брэндов страдают от отсутствия должной юридической защиты своих питомцев. Однако те, кто понимает, что это делать надо, зачастую не понимают, как это делать? Как отличить специалиста от тех, которые выдают себя за таковых?

Сразу оговоримся, что предлагаемая Вашему вниманию методика – результат исключительно наших умозаключений и опыта, поэтому мы ни в коей мере не претендуем на абсолютную истину и не хотим никого ни в чем убеждать или тем более переубеждать.

Просто так получилось, что как юридическая компания, специализирующаяся в течение многих лет на вопросах интеллектуальной собственности, мы неоднократно приглашались нашими Клиентами для судебной защиты различных брэндов. И каждый раз мы сталкивались с теми или иными «проколами» в созданной защите. Корпоративная этика не позволяет нам говорить о коллегах плохо, поэтому типовые ошибки патентных поверенных мы просто коллекционировали. Коллекционировали мы и способы имитаций и прочих неприятностей с брэндами, особенно от конкурентов. Со временем, наша картотека наполнялась не только качественно, но и количественно. Настала пора классификации. И после этого мы стали предлагать Клиентам внешний аудит, экспертизу защищенности их брэндов. Мы просто моделировали судебные тяжбы, как уже бывавшие с другими Клиентами, так и те, которые еще не встречались ни в нашей практике, ни в прессе. Так, собственно говоря, и появился диверсионный анализ брэнда.

Что же такое диверсионный анализ? Это теоретическое моделирование всевозможных атак на брэнд и его составляющие с целью проверки степени юридической защищенности брэнда и его владельца. При этом проверяются все направления атак – со стороны государства, конкурентов, различные внутренние конфликты (например, злоупотребление авторскими правами со стороны дизайнера) и пр. По объектам исследования и по технике исполнения мы выделили два типа анализа – общий и локальный.

Общий анализ представляет моделирование аварий для всего марочного портфеля предприятия. Для этого проводится аудит интеллектуальной собственности предприятия. Начинается это с проверки марочных позиций предприятия по прайс-листу (например, в интернете) с помощью базы зарегистрированных товарных знаков. Как правило, в результате этого экспресс-анализа все позиции мы маркируем тремя цветами. Голубым маркером мы отмечаем товарные знаки, зарегистрированные на имя предприятия – владельца прайс-листа. Зеленый маркер означает неохраняемые в режиме товарных знаков позиции. И красным маркером мы отмечаем чужие товарные знаки.

На одном из кондитерских предприятий красные позиции составили более 60 процентов всего прайс-листа. Анализ наиболее вероятных нападающих дает достаточно много. Прежде всего – подробное изучение противника, чьи претензии будут юридически обоснованы. Обычно, в таких случаях мы проводим такой же анализ марочного портфеля вероятного истца, с целью найти в его портфеле зарегистрированные нами товарные знаки (сдерживающий фактор). Однако наша первая рекомендация Клиенту – составлять программу замены чужих марок на свои. Понятно, что этот процесс требует и времени и денег, однако это делается в целях юридической безопасности предприятия, которая для многих собственников и руководителей предприятий значит больше, чем незначительные текущие траты на замену взрывоопасных марок. О юридической проверке создаваемых брэндов мы уже писали в предыдущих статьях.

Понятно, что данной процедурой общий диверсионный анализ не ограничивается, однако раскрывать все последующие процедуры в данной демо-версии мы не будем.

Локальный диверсионный анализ исследует один конкретно взятый брэнд. Обращаем Ваше внимание, что с юридической точки зрения под брэндом мы считаем комплекс идентификаторов товара (услуги), а не только разрекламированный товарный знак. Как мы ранее писали, на юридическом поле брэнд представлен в пяти позициях: товарный знак, промышленный образец, авторское право, изобретение и полезная модель, а также правила добросовестной конкуренции. Отсюда первое правило – брэнд надо защищать комплексно! На первом этапе локального анализа мы проверяем наличие прямой комплексной защиты. Это так называемый минимально необходимый уровень охраны. Например, для минеральной воды «Серебряная Ладога», выпускаемой пивоваренной компанией «Балтика», это означает наличие Свидетельства на товарный знак «Серебряная Ладога» по 05, 32 и 42 классам МКТУ, Свидетельство на объемный товарный знак (форма бутылки), Патент на промышленный образец (бутылка), договор о передаче исключительных авторских прав с дизайнером этикетки, Патент на изобретение (состав, рецептура и способ производства).

На втором этапе мы проверяем возможность паразитирования на данном брэнде путем использования точно такого же идентификатора в другой товарной группе. Например, появившиеся сигареты «Балтика» напрямую копировали почти все идентификаторы пива «Балтика», включая номера, которые не являются охраняемыми с точки зрения интеллектуальной собственности. Данный способ паразитирования удалось пресечь в судебном порядке (выиграны были и первая и вторая инстанции) только благодаря наличию защиты брэнда по данной товарной группе. Или еще пример. Известная на всю страну кондитерская фабрика защитила свое название по очень узкому классификатору (всего одна товарная группа – кондитерские изделия). В этом же городе появились йогурты с таким же названием, практически на соседних полках магазинов. Как Вы думаете, что думал покупатель о производителе этого йогурта? Верно. Что его производит кондитерская фабрика. Тем более что недобросовестный молокозавод создал специально для этого продукта отдельное юридическое лицо, которое называлось именем продукта (оно же название кондитерской фабрики). При этом у кондитерской фабрики серьезных аргументов в свою защиту (или пресечения действий молокозавода) практически не было. А жаль. Пришлось довольствоваться спасительной соломинкой в виде заявления в антимонопольный комитет, который через пять месяцев вынес решение и предписание о прекращении нарушения закона «О конкуренции…» со сроком исполнения шесть месяцев. При этом ответчик подал в арбитражный суд иск по обжалованию решения антимонопольного органа. У этого арбитражного спора, как Вы, наверное, уже догадываетесь, была вторая инстанция… Словом, кондитеры судились полтора года, а все это время йогурт великолепно продавался без какой-либо рекламы. Отсюда правило второе – блокируйте смежные товарные группы.

На третьем этапе мы откровенно хулиганим с брэндом. Как дети любят пририсовывать бороды и усы различным деятелям в учебниках, так и мы проверяем на «прочность» написание и произношение брэнда. Приведу несколько примеров. Во время последних выборов губернатора Санкт-Петербурга команда кандидата Игоря Артемьева украсила весь город плакатами «Игорь Артемьев – настоящий губернатор». При этом на одной строчке было написано «Игорь Артемьев», а на другой «настоящий губернатор». Как же веселился народ, увидев поутру плакат с двумя пририсованными буквами «НЕ» перед второй строчкой. Причем, буквы были такого же прямого шрифта, что я все остальные слова.… Другой пример относится к рекламе одной страховой компании в метро «Страховая компания «Х» решит все Ваши проблемы …». Представьте себе лица пассажиров, читавших это объявление после того, как «хулиганье» стерло первую букву в начале объявления. Теперь читатели, действительно, верили, что «траховая компания «Х» решит все проблемы» читателей. Про чистую питьевую воду с названием «голубая вода» после перевода на английский была только одна ассоциация «блювотер». Отсюда правило третье – проверяйте написание и произношение своих брэндов на устойчивость «хулиганам».

Четвертый этап локального диверсионного анализа брэнда выявляет его устойчивость к различного рода имитациям. Сразу оговоримся, что имитацией мы называем такое изменение элементов брэнда, при котором у клона есть отличие от оригинала, но у потребителя возникает ассоциация с оригинальным брэндом. Это самый сложный этап. Потому что видов имитации, только выявленных и проклассифицированных нами – более пятнадцати. Опишем некоторые из них.

Фонетическая имитация – клонирование имени брэнда за счет работы с буквами и звуками. Например, «Фэри – Мэри», «Санлайт – Саншайн», «Сладко – Садко» и мн. др.

Цветографическая имитация – копирование или клонирование цветографической концепции брэнда (или брэндмикса). Это особенно часто используется в упаковках. Прием основан на том, что среднестатистический потребитель видит товар с расстояния от одного до пяти метров. И люди (не только со слабым зрением) в этом случае видят не мелкие детали упаковки, а цветовые пятна, по которым, собственно, и происходит идентификация товара. На этом этапе мы обычно приглашаем профессионального дизайнера, в задачу которого входит создание близких цветографических схем. Таким образом, мы определяем границы сходства до степени смешения с нашим оформлением. Как Вы уже, наверняка догадались, мы выходим на необходимость оформления на себя подобных клонов. Как правило, это оформляется зонтичным (многовариантным) промышленным образцом, хотя существуют и другие способы. Особое внимание мы уделяем защите этикеток. На этом «прокололись» многие. Достаточно вспомнить историю с этикетками масла «Королли», когда некие расторопные люди зарегистрировали этикетку масла как изобразительный товарный знак, и запретили производителю использовать собственную этикетку. И, представьте себе, производитель был вынужден изменить дизайн этикетки. Или история с моим любимым шоколадом «Вдохновение». Нашлись предприимчивые кондитеры, выпустившие шоколад с названием «Балет», при этом картинка на этом шоколаде целиком и полностью копировала этикетку шоколада «Вдохновение».

Сюжетная имитация моделируется для тех элементов брэнда, которые имеют свою сюжетную линию. Многие не подозревают, что с появлением видеоролика любого товара вероятность имитации возрастает геометрически. И не только потому, что брэнд становится популярнее, а значит, паразитировать на нем становится экономически оправдано. Дело в том, что у каждого видеоролика есть сюжет, за копирование которого очень сложно юридически обоснованно наказать. А если мы говорим не о банальном копировании (как в рекламном ролике про майонез «Calve», где известный русский повар стал рекламировать подсолнечное масло), а о более тонком виде паразитирования, как, например, в видеоролике про жевательную резинку «Стиморол», в дальнейшем спародированную журналом «ТВ-парк» (Каждый день … поместим в дистиллированную воду …). И уж, высшим пилотажем является сюжетная имитация чемпионата мира по хоккею питерской фирмой «Алеко». Высший пилотаж обеспечивался тем, что пародия была на социальную рекламу, а не рекламу конкретного производителя, который мог бы и обидеться.… По проторенным стопам пошла компания «Дарья», которая после очередной предвыборной рекламной кампании (Наш город устал) продолжила это мрачное послание – «Наш город отдохнул – сыт и доволен». По большому счету подобные шедевры юридически уже почти ненаказуемы. Однако, очевидно, что при этом сверхэффективность рекламного послания достигается за счет «оседлывания» чужого информационного ресурса. Сразу оговоримся – мы не оцениваем это явление – хорошо или плохо. Мы лишь констатируем наблюдаемый факт. Как мы уже сказали, выдумки желающих воспользоваться чужими информационными ресурсами, поистине безграничны. И здесь мы чаще похожи на антивирусную лабораторию, придумывая новую вакцину против появившегося компьютерного вируса. Поэтому наша коллекция видов имитаций постоянно, увы, пополняется, и мы, по мере возможностей, придумываем новые виды юридической защиты Ваших брэндов.

Нас часто спрашивают, не боимся ли мы столь подробно описывать свои методики, ведь клиенты сами смогут сделать это без нашей помощи. К тому же подобными статьями мы обучаем конкурентов. Однако все эти вопросы могут иметь место в случае агрессивной миссии зарабатывания денег. Мы же придерживаемся иного подхода к бизнесу. В своей работе мы видим смысл в формировании новой культуры отношения к интеллектуальной собственности. Мы не боимся потерять клиента. Нам кажется, что это причина, по которой у нас много клиентов, которыми мы можем гордиться. В этой парадигме нет понятия помощь. Помощь – это всегда немного сверху вниз. Мы стремимся предоставлять юридическую поддержку бизнеса клиента, как лоцман поддерживает капитана в принятии им важных решений о выборе курса. В нашей парадигме понятие конкурентной борьбы приобретает иной смысл. Прежде всего – это общее дело – формирование новой культуры отношения к интеллектуальной собственности.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru