CreateBrand : Реклама креатив слоган бренд
Вход для пользователей:
Регистрация
Главная  »  Библиотека  »  Законодательство  »  Подделки под успешные брэнды или «Мимикрия»   Добавить в избранное | Сделать стартовой
Новости
Библиотека
Интервью
Авторы
Семинары
Тендеры
Смотри
Юмор
О проекте
Реклама на сайте
Партнерство
семинары
19 января
«Как повысить эффективность участия в выставках»

Календарь | Добавить
Поиск по сайту:
расширенный
искать
голосование
Каким вы видите содержимое этого сайта?
информативным
бесполезным
недостаточным
необъемным
неструктурированным
непонятным
достойным
вычурным
не знаю...

голосовать
результаты
смотри
Реклама Lego (Лего)

Покупка сайтов

Покупка сайтов. Где и как удачно продать сайт?

подробнее
Библиотека

Подделки под успешные брэнды или «Мимикрия»

Автор: Вадим Усков
Источник: S`TOP
Дата: 03.12.03
Печатная версия статьи

Под незнакомым большинству иностранным словом «Мимикрия» мы будем подразумевать такое широко распространенное в России явление, как подделка «раскрученных» в рекламном смысле брэндов.

У этого явления есть свои создатели – дизайнеры, будем называть их «мими-креаторы», которые с помощью современных технологий «ваяют» методом клонирования братьев-близнецов ничего не подозревающему брэнду-оригиналу, который сделал свою известность себе сам.

Как правило, «новорожденные брэнды» очень жизнеспособны! Врожденная узнаваемость позволяет им без особого труда окупать затраты на свое создание. К тому же, как показывает практика, двойники умело пользуются ошибками в юридической защите своего прототипа.

Описываемое нами явление внешне похоже на чемпионат двойников, когда люди накладывают грим, подбирают соответствующую одежду, копируют жесты, походку и очень стараются быть похожими на супер известных сопланетников.

В этих играх побеждает тот, кто будет больше всего походить на своего прототипа. Так и в нашем случае, качество клонирования бывает разным. У одних оно просто мастерское. Как говорят в таких случаях – «не отличит и мать родная». У других сходство только внешнее. Причем, по мнению родителей те изменения, которые они внесли в прототип, делают их творение супероригинальным. Так, например, замена бороды на бакенбарды, по мнению их создателей, действительно, качественным образом меняет внешний облик!

Причем, замечена характерная закономерность. Степень стыдливости создателей клонов обратно пропорциональна степени похожести на прототип. Говорят, среди креаторов даже наметился раскол на честных воров (которые крадут и краснеют одновременно), и смелых, которые не стесняются выставлять свои произведения на конкурсы.

Классификаций подделок

Для того, чтобы вооружить незащищенного потребителя (а также повысить грамотность мими-креаторов) попытаемся составить условную классификацию подделок.

Первое деление основано на степени «творческих» изменений прототипа.

Тип первый – «фотографическое сходство». У юристов и математиков это называется тождество. На практике это явление не слишком распространено, поэтому не будем концентрировать на нем внимание.

Тип второй – примерная похожесть. У патентных поверенных на этот случай есть специальный термин «сходный до степени смешения». Пример – Санлайт (в переводе солнечный свет) и Саншайн (в переводе солнечное сияние).

Вторая линия деления основана на ключевом элементе брэнда – слове или дизайне.

Тип третий – тезки. Тип третий основан на игре буквами, пробелами, словами и т.д.. Примеры – «Нордмед» (ТОО) и «Норд Мед» (ЗАО) (см. Деловой Петербург №10 (393) от 02.02.1998 года); Стройпрайс (Издательского дома «Атлант») и идентичное ему издание Строй, выпускаемого ЗАО «Прайс» (при этом название выпускающей организации, как Вы уже догадались, расположено в опасной близости с названием издания), «Бленд-а-мед» и «Беламед».

Тип четвертый – сходство по «одежке». Дизайн – дело тонкое. И как утверждают специалисты, все дело в условности границ, отделяющих замыслы создателей. Как и в предыдущем случае у этого типа мимикрии тоже может быть как минимум два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Творчество второго уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция (ЦГК). С ее точки зрения важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентично. Ярким примером может служить сравнение этикеток масла «Королли» и его российского двойника «Южное».

Тип пятый – контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии. Удачный пример «Девушка с косичками» от Алеко и базовый прототип «Лосенок чемпионата мира по хоккею» от губернатора. Еще более изысканным примером является реклама сигарет «Ява», построенная «по мотивам» известного рекламного ролика «Кока-Колы» с белыми медведями. Самое ключевое сходство с базовой рекламой заключается в выброшенных медведями бутылками с темно-коричневой жидкостью…

Пионеры

Как явствует из определения описываемого явления, прототипами служат наиболее известные брэнды. Среди первых «жертв» на нашем рынке выделяется производитель одного из самых популярных брэндов практически самого популярного напитка. Конечно, речь идет о «Балтике». Уже появились рыбки «под Балтику» и чипсы. Эти подделки вполне логичны и предсказуемы при нынешних темпах роста популярности торговых марок «Балтики».

Следуя выявленной закономерности можно предположить скорое появление двойников у таких крупнейших производителей, как Мултон (соки «Нико» и «Добрый сок»), Вимм-Билль-Данн (серия молочных продуктов «Чудо») и других лидеров сегментов товарного рынка.

Данное явление расцвело буйным цветом у части отечественных производителей, которым уход импортных конкурентов после кризиса августа 1998 года помог заполнить внезапно освободившиеся пустоты аналогичной на вид продукцией.

Инструменты правовой защиты

Многие из создателей клонов, бегло ознакомившись с некоторыми из российских законов, уверены в своей безнаказанности. Однако, это иллюзия или, как еще говорят, «На каждого мудреца довольно простоты». На пути расцвета клонирования брэндов грамотный юрист, отстаивающий интересы базового прототипа, может противопоставить следующие аргументы, основанные на специальных законах. А именно:

1. Закон «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1 от 09.07.93 г. Этот закон охраняет произведения науки, литературы (в том числе названия брэндов), искусства (в том числе дизайн брэндов, логотипы). Согласно статье 6 указанного закона «авторское право распространяется как на обнародованные произведения, так и на не обнародованные произведения, существующие в какой-либо объективной форме…изображения (рисунок, эскиз, картина, план, чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и т.д. ); объемно-пространственной (скульптура, модель, макет, сооружение и т.д.)». Согласно п.3 ст. 6 часть произведения (включая его название), которое удовлетворяет требованиям п. 1 настоящей статьи (является произведение науки, литературы, искусства и результатом творческой деятельности) и может использоваться самостоятельно, является объектом авторского права.
Более того, п. 2 статьи 16 данного закона указывает среди прочих видов имущественных авторских прав право на переработку, т.е. право переделывать, аранжировать или иным образом перерабатывать произведение.
Иными словами, авторским правом охраняются формы базовых прототипов и даже незначительные изменения, внесенные в оригинал, которые не носят творческого характера не являются препятствием для использования данного механизма защиты против двойников.

2. Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23.09.92 г.
Данный инструмент хуже предыдущего инструмента тем, что, для того, чтобы наказать нарушителя, необходимо иметь зарегистрированный товарный знак. Напомним, что авторское право возникает с момента создания произведения, а право на товарный знак только с момента его государственной регистрации. При существующих даже самых ускоренных режимах регистрации на это уходит около 6 месяцев. Поэтому хвататься за этот инструмент, когда уже заметили «близнеца» практически бессмысленно. Однако у этого инструмента есть и огромные преимущества, если конечно им грамотно пользоваться. Для того, чтобы грамотно им пользоваться, необходимо товарный знак иметь заранее, а для этого его нужно зарегистрировать через специалистов - патентных поверенных. Преимущество данного инструмента заключается в том, что исключительные права удостоверяются государством и владелец товарного знака имеет одобренную законом монополию на использование данного знака. При этом над данным товарным знаком существует некий так называемый патентный зонтик, одной из составляющих которого является термин «сходный до степени смешения». Иными словами, если товарный знак конкурента будет иметь несущественные в деталях отличия от вашего товарного знака, то экспертиза Патентного Ведомства не зарегистрирует товарный знак конкурента, а Арбитраж при рассмотрении данного спора будет считать знак вашего двойника нарушителем.

3. Патентный закон № 3517-1 от 23.09.92 г. Из интересующих нас объектов промышленной собственности, охраняемых данным законом выделим два объекта: изобретения и промышленные образцы. В изобретениях даже предусмотрен специальный класс для защиты оригинальных рекламных конструкций и устройств (G09F). Промышленный образец – это художественно-конструкторское решение изделия или кустарно-ремесленное производство, определяющее его внешний вид. Промышленный образец на патентном сленге называют дизайнерской монополией. Формы упаковки, бутылок, рекламных установок, и прочие попадают под охрану данного инструмента. При использовании данного инструмента решающую роль оказывает профессионализм патентного поверенного, который будет составлять вам заявку. Как правило, хорошие заявки защищают несколько вариантов изделия. Таким образом, поверенный как бы блокирует возможные подделки под оригинал. Как показывает личный опыт автора, работать с этим инструментом крайне трудно, поскольку объем правовой охраны, предоставляемой патентом на промышленный образец определяет совокупностью его существенных признаков, отображенных на фотографии изделия (макета, рисунка). Иными словами, если какой-либо из признаков, указанных в патенте не используется двойником, то формально - это может быть признано независимым промышленным образцом со всеми вытекающими от сюда правовыми последствиями. Однако несмотря на сложность использования этого инструмента, существуют положительные результаты в виде судебных прецедентов. Так, в Петербургском Арбитраже уже в двух инстанциях рекламное агентство «Стоик» выиграло у рекламной группы «ШАР» спор о нарушении исключительных прав на промышленный образец. Данный спор рекламистов неоднократно освещался в местной прессе, предметом спора послужили рекламно-информационные установки на улица Санкт-Петербурга.

4. Закон РФ № 949-1 от 22.03.91 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».
Многие создатели двойников пока не ощутили на себе серьезность этого закона, однако по содержанию нормы содержащиеся в статьях 4 и 10 данного закона представляют реальную опасность для создателей двойников. Согласно статье 4 недобросовестной конкуренцией признаются «любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации». Статья 10 данного закона приводит не исчерпывающий перечень форм недобросовестной конкуренции:

  • «распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
  • введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;
  • некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; (в ред. Федерального закона от 25.05.1995 N 83-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции)
  • продажа, обмен или иное введение в оборот товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг; (в ред. Федерального закона от 25.05.1995 N 83-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции)
  • получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную тайну и охраняемую законом тайну».
Как показывает практика, бывают и иные более сложные способы недобросовестной конкуренции, которые отвечают всем признакам статьи 4 (т.е. определению), но не указанных в статье 10. Пример: «Стоик» – «ШАР».

Наиболее значимым с точки зрения прецедента я выделил бы спор, возникший в антимонопольном комитете (МАП) в Москве между двумя известными зарубежными производителями травяных и цветочных шампуней. В 1997 году британская компания «Клэйрол» вышла на российский рынок с новой серией шампуней «Хербал Эссенсис» с цветочным ароматом на основе родниковой воды. Год спустя французская фирма «Пари Элизе» выпустила похожую серию шампуней под названием «Нэйчурал Экстракт». Флаконы новой серии напоминали «детище» предшественников и пользовались у покупателей такой же популярностью. Специалистами была признана идентичность флаконов, а отличительные различия охарактеризованы как не влияющие на степень сходства. Кроме того, подражание нашли даже в названиях серий «Экстракт» и «Эссенсис». Летом 1999 года Московский Арбитражный суд подтвердил правильность решения. вынесенного Московским МАП. Данные прецедент проторил дорогу для аналогичных судебных процессов. Поэтому, даже если прототип не защищен надлежащим образом (товарный знак, промобразец и пр.), то появляется реальная возможность наказать двойников, используя указанный закон.

На этом я заканчиваю изложение сводки боевых действий о жестоких методах борьбы за покупателя на потребительском рынке. Надеюсь, что теперь, вооруженные этим знанием, вы легко сможете опознать незваного двойника и наказать его. А владельцам уже раскрученных брэндов рекомендуем провести диверсионные анализ их марок и усилить защиту своих денежных вложений.

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

»

Добавление комментария

Ваше имя (Ник)*
Ваш e-mail*
Комментарий

Введите цифры с изображения*

Все права защищены
© 2004, CreateBrand.ru

Проект компании Rezonans.Ru

Добавить новость | Добавить семинар | Добавить тендер | Услуги | Реклама на сайте

Новости | Семинары | Смотри | Юмор | Библиотека | Интервью | Тендеры | Голосование | Авторы | О проекте | Партнеры | Услуги

Рейтинг@Mail.ru